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文章專欄

《行銷5.0》不只是行銷,而是一段旅程

經濟的典範轉移-數位化

數位的發展因為舊有的習慣,轉變過程總是像蝸牛的步伐,對期望科技發展的蹣跚前行中,背負著不情願的包袱,包袱裡裝著對過去的眷戀與榮光。

這兩年的Covid-19使得我們被迫採取不同以往的策略,除了改變路線,甚至加快了腳步。線上會議、觀光AR、線上運動、數位金融、線上教學平台、餐飲外送,這些以往有開始發展的模式,迅速發展且普及到每個人身上。在這個時候,我們更重視的是,如何重新思考策略,而不是期待回復以往的狀態。

 

早有預期卻措手不及的3個關鍵

《行銷5.0》這本書,帶我們透過世代的角度來觀察市場理解市場變化面臨的危害,以及可能達成的願景更有助於落實科技主導的策略。

  1. 世代差異造成時代觀的不同
    需要先有這樣的前提認知,並認識到很多的誤解及難題,皆是來自於此,我們才不會用不同的行銷思維,去思索不同世代問題的解方。

    來源:《行銷5.0 》P.85
  2. 我們如何思考兩極化的問題
    「囚徒困境」(註1)的效應直接發生在我們的生活上,意識與生活逐漸都往極端值靠攏形成M型社會,但市場跟環境上的乘載力是有限的,一味追求成長且不考慮「負外部性」(註2)的話,不僅無法增加成長的上限,甚至這個社會無法容納更多的發展。因此重視永續發展,創設「原本沒有的需求」,是提高社會的乘載上限的關鍵指標。

    來源:《行銷5.0 》P.106
  3. 如何應對數位落差的問題,讓科技成為與人連結的體驗
    我們對生活體驗的滿意度,是以一個基準上下移動,常態會維持一個穩定的水準。也因此,我們永遠都不會有真正滿意的時候,這需要藉由體驗,讓人們對數位化更有參與感。也因為藉由數位化,我們可以針對「體驗」這件事情,做出量化指標來微調與更新。並從數位化可能面臨的風險,及想要達成的願景來做設計。

    來源:《行銷5.0 》P.117

 

該如何落實《行銷5.0》

這是書中最核心的部分,在思考過以世代的角度來觀察市場理解市場變化面臨的危害,以及可能達成的願景後,如何落實是自己最需要細細品味的關鍵,也因此筆者不在這邊細說各項內容,僅作些許說明。但自己讀完後、思索且實踐一定會有最大的收穫,例如本書P.301頁的範例,對筆者而言在「自我管理」與「團隊管理」實踐上有非常大的幫助。

若要落實行銷5.0主要有以下兩個主軸:

一、如何用科技帶動新行銷策略

  • 數位化的加速器,企業及客戶對數位轉型的準備,在Covid-19下的行銷策略。
  • 下一個(即至)科技的應用與理解,討論機器仿生、軟體機器人、客戶體驗新觀念。
  • 如何以科技為輔、人類為主,提供便捷又人性化的服務,打造全新顧客體驗,實踐《行銷4.0》的行銷路徑。並討論知識管理金字塔、人工智慧互動的風險、人機合作優勢等觀點。

二、行銷5.0思維下的五大戰術(3大功夫2大應用)

  • 功夫1資料行銷:市場區隔4大變因及分析。
  • 功夫2敏捷行銷:敏捷行銷要素以及如何運用工作表。
  • 應用1預測行銷:預測行銷這件事情,由機器完成的優勢與效用。
  • 應用2場景行銷:如何打造個人化體驗的3個層次。
  • 應用3增強行銷:銷售如何互相分工達到效益。
來源:《行銷5.0 》P.63

 

結語

現代行銷學之父,菲利浦.科特勒的著作演變,《行銷管理》、《科特勒行銷新論》、《行銷3.0》、《行銷4.0》、《行銷5.0》,從重視產品→顧客導向→與消費者的連結→科技行銷體驗→運用行銷科技強化科技行銷體驗,這些變化的歷程中,不斷引領顧客走入一段旅程,增強正向體驗及尋求問題的解方。筆者強烈地感受到,初衷和願景不會改變,會改變的是,如何實踐初衷和願景的技巧與方法。這一切需要先回歸問題的本質,我們才知道怎麼改變與應對,並且突破不願改變的心魔。

 


衍伸閱讀:

《覺醒的年代》解讀弔詭新未來

《繁榮的悖論》-創新的兩難

10倍速時代-唯偏執狂得以倖存

 


附註:

註1:囚徒困境
這是「賽局理論」的經典案例,兩個無法溝通的囚犯,在面臨審訊時,卻因無法確定其他人的狀態,而選擇一個看似對自己最有把握的決策,最終不是選擇對全體最有利的決策。

 

註2:負外部性
外部性是經濟學的理論,如上面囚徒困境的狀態,在不是多人一致同意的狀態下,因個人利益做了某件行為或活動,卻帶給其他人額外需要承擔的成本。如某公司為了公司利益偷排放廢水,排放廢水造成的後果卻由其他人承擔,這顯然不是最符合全體利益的行為。